Algo falla en las empresas cuando tratamos a los empleados como correas de transmisión de los mensajes corporativos en nuestra estrategia de comunicación interna. Cada vez son más las organizaciones que consideran que su capital humano, conectado a las redes sociales, es el mejor embajador posible de la organización. Fidelizado, creíble y, posiblemente, obligado sutilmente a entrar por esa aguja, acepta someter su marca personal al dictado de un tercero. No es la mejor forma de interpretar el concepto de employee advocacy (promoción de tu marca mediante las redes), que debería de ilustrar la consecuencia de un compromiso y empatía previos. Si buscamos la afinidad con los públicos externos basada en premisas de corresponsabilidad, sinceridad y transparencia, ¿por qué no hacer lo mismo con los públicos internos? Es el momento del ingagement.

Cada vez son más las organizaciones que consideran que su capital humano es el mejor embajador posible de la organización

  • Ingagement no es decirle a tu equipo que debe compartir en Facebook las fotos de la última reunión de empresa.
  • Ingagement no es sugerir a tus compañeros las noticias que deberían estar enlazando en Twitter.
  • Ingagement no es identificar a los perfiles más activos en redes sociales para convertirlos en embajadores de marca porque beneficia a las métricas de interacción de la compañía.
  • Ingagement es entender que el sentimiento de comunidad, de grupo y de pertenencia debe establecerse hacia dentro para tener la oportunidad de exteriorizarlo de manera voluntaria.

Se suele atribuir a Richard Branson, el fundador de Virgin, la siguiente cita: “Los clientes no son lo primero; lo primero son los empleados. Si cuidas a los empleados, ellos cuidarán de los clientes”. Es posible que no lo dijera él. Y es posible que la frase respire un exceso de paternalismo. Pero es cierto que si una organización no es un reflejo de su gente, difícilmente resultará humana.

Tecnología poco humana

Sin embargo, algo está fallando en la forma en que se está desplegando lo digital y lo social en la comunicación interna de las compañías. La tecnología se impone por delante de las necesidades de las personas. Activamos redes sociales internas que apenas se utilizan. Habilitamos plataformas de colaboración que pocos saben utilizar. Como remate final, abrimos la puerta a las llamadas “plataformas de employee advocacy”, como SocialChorus, SocialReacher o LinkedIn Elevate como paradigma de transformación digital. ¿Para qué sirven? Para sugerir a los empleados lo que deben compartir en sus perfiles sociales midiendo el alcance, actuando como altavoces corporativos y premiando su entrega (que no la empatía y el orgullo de pertenencia).

El ingagement surge cuando se trata a las comunidades internas como grupos prioritarios con los que hay que conectar

Así no vamos a ningún sitio. En los últimos años, son diversas las voces que han alertado del bajo uso de las tecnologías de comunicación y cooperación internas, como intranets, sistemas de mensajería o redes sociales corporativas. Ya en 2014, un estudio de Altimeter alertaba de que estas últimas sólo las usa con frecuencia el 25% de los empleados, que los foros se utilizan tirando a poco y que lo que tiene más éxito son las plataformas de colaboración. Justo lo que suele implantarse más tarde o para grupos específicos, como equipos técnicos.

Para Charlene Li, CEO de Altimeter, el motivo está en que los líderes se desentienden del uso de estos sistemas por un temor a perder la capacidad de controlar a sus compañeros. No es la única que lo afirma. Dan Pontefract, experto en organizaciones, apunta a la cultura del miedo y a la limitación de la innovación a unos pocos elegidos como razones para esa desvinculación emocional de las empresas. Los datos de un estudio de NetStrategyJMC lo confirmarían: el 75% de la gente no siente que tenga libertad para tomar la iniciativa en su empresa.

¿Qué es ingagement?

Si lo anterior es así, es difícil que se produzca una empatía emocional entre marca, empleados y colaboradores. Como consecuencia, es poco probable que aquellos quieran ser difusores de los mensajes y defensores de la compañía. No hay ingagement.

El ingagement surge cuando se trata a las comunidades internas como grupos prioritarios con los que hay que conectar. Para ello, no hay que imponer límites, sino proporcionar conocimiento e instrumentos para desarrollar sus capacidades en el orden adecuado. ¿De verdad crees que se volcarán en una red social interna si no tienen nada que compartir en ella, ya sean logros, ya sean necesidades, ya sean dudas? ¿Por qué no activas antes herramientas de co-creación? ¿Por qué no los identificas como expertos y los animas a establecer lazos de colaboración? ¿Por qué no empiezas a trabajar a pequeña escala para generar la atracción progresiva de otros departamentos? ¿Por qué no generas antes las situaciones que merecerá la pena compartir en espacios privados, como la red interna?




Fuente: #MediosSociales

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